Foi um trabalho de Hércules. 664 pesquisas, a maioria realizada nos EUA, passaram pela escrivaninha de Celso Augusto de Matos durante 1 ano e meio. O pesquisador, que atualmente é professor de marketing na UNISINOS, em São Leopoldo, e no Unilasalle, em Canoas, encarou esse minucioso trabalho para entender o que está por trás do marketing boca-a-boca, a mais antiga e poderosa forma de propaganda. “Há inúmeros trabalhos sobre esse tema, alguns divergentes, outros não. O que fiz foi uma meta-análise de dezenas deles, a fim de produzir uma síntese dos estudos anteriores e identificar quais aspectos podem desencadear esse tipo de marketing”, conta o pesquisador.
O resultado saiu em forma de tese, intitulada Comunicações boca-a-boca em marketing: uma meta-análise dos antecedentes e dos moderadores e defendida na Universidade Federal do Rio Grande do Sul em março deste ano. Esses resultados foram também publicados em uma importante revista acadêmica dos EUA, o Journal of the Academy of Marketing Science. Na entrevista a seguir, Celso explica o que ele descobriu sobre os tipos e causas da propaganda boca-a-boca.
O que você descobriu de novidade nos estudos sobre o marketing boca-a-boca?
Celso Augusto - De 2008 para cá, os pesquisadores estão procurando, cada vez mais, avaliar o que ocorre antes do boca-a-boca, ou seja, o que leva um consumidor a fazer esse tipo de marketing. Antes, sabia-se o óbvio: um cliente satisfeito tende a falar bem de um produto ou serviço e os insatisfeitos fazem o contrário. Agora, porém, os estudos tentam descobrir mais sobre esse comportamento de recomendação do consumidor.
E o que leva as pessoas a fazerem esse tipo de propaganda?
Celso Augusto - Eu estudei 6 fatores principais, que chamamos de antecedentes: satisfação, lealdade, qualidade de serviços, comprometimento, confiança e valor percebido.
Na sua pesquisa, você constatou qual fator tem maior peso que os demais, não é?
Celso Augusto - Sim e essa foi uma das principais contribuições da tese. Até então, não se sabia qual dos 6 antecedentes tinha maior influência no boca-a-boca. Descobri que o comprometimento tem um peso maior, sendo inclusive mais forte que a própria satisfação. O consumidor que faz boca-a-boca positivo é alguém que está comprometido com o produto ou serviço.
E o que significa estar comprometimento com um produto ou serviço?
Celso Augusto - O consumidor, quando se identifica com um produto/serviço, cria uma ligação afetiva com ele e sente que partilha dos mesmos valores que a empresa. Podem ser valores como transparência, solidez ou eficiência. Desde que exista uma sintonia entre aquilo que o consumidor busca e o que a empresa oferece, o comprometimento poderá ocorrer.....
… e, consequentemente, surge o boca-a-boca?
Celso Augusto - Exato. Em consequência dessa sintonia de valores, desse comprometimento, o consumidor tende a fazer um boca-a-boca favorável, querendo que outras pessoas tenham a mesma experiência positiva que ele. É claro que tudo isso ocorre de modo natural e espontâneo, por isso, chamamos esse processo de bom comprometimento, pois é um comprometimento afetivo.
Quer dizer que existe o mau comprometimento?
Celso Augusto - Sim. Algumas empresas tentam forçar esse tipo de relação, obrigando, por exemplo, o consumidor a se manter comprometido com elas por determinado período de tempo. Esse seria o mau comprometimento, chamado de comprometimento calculativo. Um exemplo clássico é o dos planos para telefones celulares, com um ano de fidelidade forçada.
É um risco grande, não é mesmo?
Celso Augusto - Claro. Forçar um comprometimento pode até causar o efeito inverso se a relação com o produto ou serviço for negativa. Aí, ocorre o boca-a-boca negativo, que é um problemão para as empresas e que também foi analisado durante a pesquisa.
O que você descobriu sobre o boca-a-boca negativo?
Celso Augusto - A pesquisa mostrou que seu principal antecedente é a lealdade – ou melhor, a quebra da lealdade. Isso ocorre quando o consumidor, que até então se mantinha comprometido com um produto ou serviço, percebe que não foi respeitado pela empresa, seja porque essa não atendeu às suas expectativas ou por outro motivo. A partir daí, ele tem uma reação passional, fica revoltado, com raiva... E imediatamente passa a compartilhar sua insatisfação com outras pessoas, para que elas não passem pela mesma experiência negativa que ele.
E o efeito é danoso?
Celso Augusto - Sim. O poder do boca-a-boca, tanto positivo quanto negativo, é impressionante. Isso ocorre porque o boca-a-boca é uma propaganda de alta credibilidade, já que é feita por alguém próximo, como um amigo ou parente. Normalmente, quem o faz não tem interesse algum, exceto o de compartilhar a sua opinião.
Que conselho você dá aos profissionais de marketing que querem aprender a lidar com o boca-a-boca?
Celso Augusto - Primeiro, não adianta forçar esse tipo de propaganda. Ela simplesmente acontece, de modo espontâneo e natural. E as empresas também não têm como controlar esse processo. Mas há uma saída: basta as empresas se esforçarem para terem consumidores satisfeitos e comprometidos. Isso, sim, pode disparar um boca-a-boca positivo.
Para saber mais:
Currículo do autor na Internet: http://lattes.cnpq.br/0706941781603769
Contato: celsomatos@yahoo.com.br / www.nutiep.com.br – núcleo de ensino e pesquisa que desenvolve trabalhos na área de comportamento do consumidor, dentre outras atividades.
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