Não basta ser verde só na fachada

Especialistas ensinam a lidar com um consumidor cada vez mais desconfiado – e que praticamente ignora empresas comprometidas com o meio ambiente.

Primeiro, é preciso agir de forma consistente. Feito isso, comunicar suas ações e, em seguida, convidar o cliente a fazer o mesmo. Esse é o passo a passo básico que uma empresa deve seguir para convencer o consumidor de que é comprometida com a responsabilidade social e ambiental. Caso contrário, todas as companhias – as que são “verdes” só na propaganda e também aquelas realmente responsáveis – correrão o risco de esbarrar no crescente ceticismo dos brasileiros em relação às empresas que se declaram sustentáveis.

Segundo levantamento feito pelo Ibope em 2007, 46% das pessoas acreditam que as marcas que fazem algo pela sociedade e o meio ambiente têm apenas o marketing como fim. E quase 60% duvidam da honestidade das corporações que divulgam suas ações, de acordo com a MarketAnalysis. Estudos feitos por institutos voltados à responsabilidade empresarial e ao consumo consciente, como o Ethos e o Akatu, sugerem que o consumidor não apenas está mais cético. Ele também ficou mais acomodado: a prática de punir marcas consideradas irresponsáveis e premiar as responsáveis tem perdido força, ao passo que cada vez mais pessoas preferem repassar ao governo a missão de fiscalizar a atuação do setor privado.

Outro dado que deve preocupar as companhias (e também as agências de publicidade) é que, apesar da enxurrada de campanhas sobre o assunto na mídia, a maioria das pessoas não consegue apontar sequer uma marca reconhecida por sua responsabilidade ambiental – foi o caso de 63% dos entrevistados da pesquisa Top of Mind 2008, do jornal Folha de S.Paulo. Entre ceticismo, comodismo e desconhecimento, nem especialistas sabem apontar exatamente o que é causa e o que é consequência. Fato é que há problemas sérios ou na atuação ou na comunicação das empresas. Talvez em ambas.

Desafio

“As empresas têm o desafio de se comunicar adequadamente. Têm que ajudar o consumidor a distinguir as que efetivamente adotam boas práticas daquelas que querem apenas manipular sua imagem”, diz Dorothy Roma, gerente de pesquisas e métricas do Instituto Akatu. Ela lembra que, quanto mais exigente o consumidor, maior o incentivo para que as empresas iniciem ou mantenham esse tipo de prática. “Por isso, elas precisam assumir que podem contribuir para sensibilizar e mobilizar o consumidor, para que ele desempenhe um papel ativo no processo, tornando-se um agente de valorização das ações responsáveis.”

A publicitária Erika Herkenhoff, diretora-executiva da agência Competence em Curitiba, segue o mesmo raciocínio. Defensora da ideia dos três passos da publicidade “verde”, ela sugere que as empresas passem a ajudar os consumidores a desembolsar menos dinheiro e, ao mesmo tempo, poupar a natureza. “As dicas têm que ser muito práticas e oferecer ao consumidor a oportunidade de segui-las já na compra do produto ou na contratação do serviço”, explica. Segundo ela, a propaganda pode levar esse tipo de informação não apenas em anúncios, mas também nas embalagens, nos sites das empresas ou diretamente no ponto-de-venda. “Mas não basta a empresa falar. Antes de mais nada, ela precisa praticar a sustentabilidade, e de forma muito transparente.”

Lavagem

A questão é de coerência, define Rubens Mazzali, economista-chefe do Escritório de Sustentabilidade Estratégica do Instituto Superior de Administração e Economia (Isae/FGV). “É preciso um trabalho constante, em toda a cadeia, com fornecedores, funcionários e com a comunidade influenciada pelas atividades da empresa. É preferível fazer um pouquinho em toda a cadeia do que se concentrar em apenas um de seus elos”, diz. “Caso contrário, aparecer na mídia simplesmente para falar de um projeto social aqui ou ali soa como ‘barulho’ ao consumidor, acaba desagradando.”

Mais do que incomodar, esse ruído pode desmascarar as adeptas do chamado “green washing” (“lavagem verde”). “A companhia que faz alarde, que exagera em suas supostas virtudes, se expõe a um risco imenso. Ao fazer propaganda, chama a atenção para si. E aí não será difícil descobrir se há uma pilha de processos contra ela na Justiça Trabalhista ou em órgãos ambientais, por exemplo”, aponta o economista Ricardo Abramovay, coordenador do Núcleo de Economia Socioambiental da Universidade de São Paulo (USP). “Isso tende a abalar seriamente a reputação da empresa, que é um de seus maiores patrimônios.”

Fonte: portal.rpc.com.br

Conaje realiza primeiro evento sobre responsabilidade socioambiental

I Fórum Conaje Renovar estimulará a discussão sobre gestão empresarial socioambientalmente responsável e sustentabilidade.

Brasília- A Confederação Nacional dos Jovens Empresários (Conaje) realizará, nos dias 21 e 22 de maio, a partir das 9h, na sede da As­sociação Comercial do Rio de Janeiro, o "I Fórum Renovar de Sustentabilida­de e Responsabilidade Ambiental". O evento é uma iniciativa da Coordena­doria de Responsabilidade Socioam­biental, sob o comando jovem empre­sária Vanessa Rouvier.

O objetivo do fórum é estimular nos participantes o desafio de praticar, no cotidiano, o princípio da sustentabili­dade. Visa também contribuir para o desenvolvimento de alianças intersetoriais para a área socioambiental, unindo forças em prol do bem comum. Para isso, o evento contará com a participação de empresários, representantes governamentais e da organização civil.

As inscrições custam R$ 100. Mais informações pelo telefone (21) 3343-2009 ou pelo site www.conaje.com.br/renovar.

Cadê a sustentabilidade que estava aqui?

É provável que nos últimos tempos uma das palavras mais pronunciadas no meio empresarial e adjacências tenha sido sustentabilidade. Pronunciada em vão, talvez vacilante, sem muita convicção e conhecimento de toda a gama de significados que essa causa carrega. Acima de tudo, minha percepção é que, ao se falar desse fascinante tema, sempre faltou algo fundamental quando se fala de comunicação: alma.

Partir da perfeita compreensão e significação simbólica e concreta, antes de aplicá-la em discursos e peças de comunicação, é um primeiro passo essencial. Engajar-se na causa da sustentabilidade exige que se trabalhe obrigatoriamente a interdependência entre três amplos conceitos – social, ambiental e econômico. Quanto mais presentes e equilibrados entre si, mais acertado é o caminho escolhido pela organização praticante. Mas podem existir casos em que a mão pese mais em um ou dois destes conceitos.

Não há uma regra rígida, mas sim uma atitude inegociável: olhar para o mundo na perspectiva destas três vertentes, aguçando a consciência, a atenção e o cuidado em se considerar o indivíduo em todos os seus papéis e a sociedade em todas as suas necessidades e aspirações, futuras e atuais. Sob este prisma, investir em ações de empreendedorismo, inclusão social, distribuição de renda, uso consciente dos recursos naturais e orientação financeira surgem como decorrências naturais de uma crença, uma causa maior.

No entanto, ainda existe uma dose considerável de ceticismo no mercado; algumas empresas e executivos não acreditam ser possível ter um bom retorno financeiro e fazer negócios respeitando as pessoas e o meio ambiente. O que podemos é mostrar argumentos que provam o contrário. O mercado financeiro comporta bons exemplos de que cada vez mais investidores individuais e institucionais direcionam seus recursos para empresas que desenvolvem ações com foco na sustentabilidade, pois sabem que essas empresas têm um futuro mais promissor. Aliás, um bom argumento é uma pesquisa realizada recentemente pela consultoria A.T. Kearney sobre a performance de empresas sustentáveis no mercado financeiro.

Após analisar 99 empresas, a consultoria concluiu que, durante a atual crise econômica, as companhias que têm um comprometimento real com a sustentabilidade apresentaram uma melhor performance no mercado financeiro quando comparadas aos seus pares. Em 16 das 18 indústrias pesquisadas, as companhias reconhecidas pelo foco em sustentabilidade tiveram uma performance 10% melhor do que seus pares; em seis meses, a diferença de performance foi de 15%, o que corresponde a uma média de US$ 650 milhões de capitalização por empresa.

No Banco Real, integrante do Grupo Santander Brasil, a sustentabilidade passou a ser adotada em 2001 e assumida no modelo mental dos nossos executivos, o que inspirou e estruturou nosso jeito de fazer negócios, nossa visão da sociedade que queremos ajudar a construir, nos valores que praticamos todos os dias. Para que não corrêssemos o risco de cair no discurso vazio, no uso apelativo de uma visão que agrega tanto valor ao nosso trabalho, desde então mantemos programas internos em processos contínuos sobre práticas sustentáveis e formação de líderes para a sustentabilidade. A partir do envolvimento de nossas lideranças e desses programas de disseminação e fóruns de discussão, instalou-se um ambiente interno propício e estimulante para o engajamento de nossos funcionários e também de nossos fornecedores.

No Grupo Santander Brasil, que reúne os bancos Santander e Real, todo o processo de comunicação acontece de dentro para fora. Acreditamos que uma imagem forte só se sustenta apoiada em uma identidade e uma prática diária correspondente e coerente. Assim ampliamos, gradativamente, o raio de ação da comunicação, externalizando nossa visão de negócios que pode ser sintetizada em: um novo Banco para uma nova sociedade. Queremos ser o melhor Banco para nossos funcionários trabalharem, o melhor Banco em retorno aos acionistas e o melhor Banco em satisfação de clientes. E é com base nesse nosso jeito de ser e de fazer que estamos vivenciando nossa nova essência, diariamente, provocando reflexões, acolhendo a diversidade de ideias, e valorizando o diálogo com nossos funcionários, fornecedores, clientes e com a sociedade como um todo.

Por isso, nos sentimos confiantes ao dizer que queremos ser agentes, como organização e como indivíduos, dessa evolução de nossa sociedade, cada vez mais bem informada e consciente, buscando a integração do humano e do ambiental com o econômico em todas as suas realizações. E o caminho é tão simples e tão complexo quanto essa reflexão. É preciso estar determinado, aberto ao diálogo, principalmente para ouvir, ter serenidade para encarar os dilemas, saber superar algumas inevitáveis tentativas frustradas. Ao mesmo tempo é preciso saber atrair adeptos à causa, gente com este novo olhar, gente capaz de entender que o projeto é coletivo, tem movimento, carece de interdependência entre tudo e todos e é muito baseado na confiança. E, claro, como tudo, acontece por meio da comunicação.

Como podemos ver, essa é a hora de olhar para frente e focar nas oportunidades que surgem quando há o objetivo de construção conjunta. Hoje eu posso afirmar que no Grupo Santander Brasil não saberíamos tomar decisões sem considerar todos os aspectos que envolvem este novo olhar sobre o mundo, do presente e do futuro, e sobre os processos de geração de valor em nossa sociedade.

Obs.: Por Fernando Byington Egydio Martins que é diretor executivo de Estratégia da Marca e Comunicação Corporativa Grupo Santander Brasil.

Confira cinco passos para tornar um evento sustentável

Para enfatizar o compromisso com a preservação ambiental, a agência Plano1 Comunicação, especializada em marketing promocional, aposta na inclusão de conceitos de sustentabilidade na produção de ações promocionais e eventos empresariais como diferencial. De acordo com a agência, medidas simples e práticas podem ser incorporadas por todas as agências para reduzir o impacto ambiental das ações promocionais e eventos.

Substituição de materiais

Ao invés de utilizar cenografias em madeira, bastante comuns para ambientação de ações promocionais e eventos, a dica é substituir por estruturas modulares reaproveitáveis. Outra opção é a substituição destas estruturas por tecidos ou apenas por efeitos de iluminação e projeção.

Neutralização de carbono

Em parceria com consultoria especializada, é possível neutralizar do carbono emitido durante o evento ou ação. A empresa calcula a quantidade de poluentes lançados e compensa a emissão por meio do plantio de árvores, em número equivalente ao necessário para neutralizar o que foi gerado. "A Plano 1 já possui uma consultoria parceria e oferece este diferencial", afirma Almeida Prado.

Brindes verdes

Outra iniciativa é a distribuição de itens ecológicos nas ações que requerem brindes. Na confecção destes materiais, a madeira de reflorestamento pode ser preferida ao invés do plástico, o que reduz o impacto ao meio ambiente. "Parcerias com ONGs também podem garantir "brindes verdes", ao mesmo tempo em que auxiliam no desenvolvimento de comunidades carentes", acrescenta Almeida Prado.

Reciclagem

As agências podem firmar parcerias com empresas especializadas em descarte e reciclagem do material utilizado em eventos e ações promocionais. "O objetivo deste projeto é contribuir com toda a cadeia beneficiada nesta prática, tanto as cooperativas, quanto os catadores que fazem a coleta e a seleção", afirma o diretor.

Campanhas educativas

A agência também orienta seus clientes ao desenvolvimento de material de comunicação que informe a preocupação da empresa com a preservação ambiental. "Esta é uma maneira de associar a marca a atitudes positivas e corretas, ao mesmo tempo em que ajuda a conscientizar o público-alvo da importância de se ter uma consciência ambiental", completa Almeida Prado.