As teorias sobre crise empresarial costumam respaldar-se em vários pressupostos. Um deles é de que a crise é democrática e não distingue empresas por seu porte, ou seja, todas estão sujeitas a ela, grandes, pequenas ou enormes. Mais ainda: quanto maior a empresa, maior tende a ser a sua crise. Um segundo pressuposto é que a crise em geral não explode de uma vez, mas se desenvolve gradativamente, o que significa que, em boa parte dos casos, é possível evitá-la, preveni-la e, no mínimo, reduzir o seu impacto. Um terceiro pressuposto , muito caro aos comunicadores, é que um bom gerenciamento das crises atenua os efeitos que elas podem causar na reputação das empresas ou organizações.
As crises existem, sempre existiram, mas não apanham as organizações do mesmo jeito porque há formas e formas de combater a crise. A melhor delas é exatamente ter consciência dos riscos, disposição, planejamento e competência para enfrentá-los e uma comunicação estratégica para dar conta de seus impactos sobre a imagem e a reputação. Transparência, profissionalismo, ética são palavras-chave no combate a crise.
As organizações e suas marcas sempre são penalizadas quando ocorrem as crises, mesmo quando em princípio elas não são culpadas por elas. Pesquisa recente evidencia que consumidores estão deixando de lado, nesta hora em que o bolso anda cheio de escorpiões, as marcas líderes em alguns setores recolhendo-se em marcas genéricas ou de menor prestígio. É a crise, cara e aí não tem jeito.
Há empresas que imaginam que crises, sobretudo as de imagem, podem ser enfrentadas com uma agência batuta, daquelas que salvam a pele de todo mundo, e que praticam a tese equivocada e não ética de que "pode sujar o que quiser porque estamos aqui para fazer a limpeza", o que agrada empresários incompetentes e corruptos que não têm compromisso algum com a responsabilidade social, a gestão democrática e a comunicação transparente
Os conceitos estão fora do lugar no mundo empresarial e por este motivo as crises andam pipocando a todo momento. A insistência em tapar o sol com a peneira não tem surtido efeito e neste mundo conectado, que vê seu futuro ameaçado pela ação de empresas e governos predadores, por falta de consciência cívica, e por um modelo que estimula o consumo a qualquer custo com o argumento de que aumenta o emprego, esta conversa não convence mais.
As crises valem para alguma coisa, não há dúvida. Empresas que não são éticas, incompetentes, que privilegiam o autoritarismo e a irresponsabilidade social costumam acertar as contas com a sociedade e o mercado nessa hora. Elas merecem estar nas capas dos jornais, nas chamadas dos grandes telejornais, na boca do povo.
As crises servem para diferenciar empresas boas de empresas vilãs. E não adianta imaginar que basta chamar agências de comunicação ou de RP , assessorias de imprensa ou consultorias nessa hora porque os milagres não existem. As agências e assessorias só conseguem, quando o cliente é ruim, apenas prorrogar o sofrimento. É como advogado que defende criminosos confessos: no máximo conseguem reduzir a pena, mas nunca tira-los das grades.
A natureza é implacável no universo empresarial: quando a chuva chega forte (crises mal resolvidas são verdadeiras tempestades), a lama acaba escorrendo por debaixo do tapete. Não há limpeza de imagem que resolva o problema. E a PF costuma estar esperando no saguão de entrada e a mídia não larga do pé. Não será melhor, mais lucrativo (estou utilizando a palavra-chave para muitos empresários) andar sempre na linha?
* (Texto adaptado) Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor da UMESP e da USP, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa. Editor de 4 sites temáticos e de 4 revistas digitais de comunicação.
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